في عالم الأعمال، قد تنفق الشركات سنوات في تطوير منتجاتها وبناء علاماتها التجارية، ثم يظهر منافس يقدم منتجًا مشابهًا بسعر أقل. فهل يعني ذلك أن الشركة الأصلية بدأت تفقد مكانتها في السوق؟ ليس بالضرورة؛ فقد يكشف ظهور البدائل عن العناصر التي يقدّرها العملاء فعلًا، ويساعد الشركة على اكتشاف ما يميزها عن منافسيها.

عندما يصبح التقليد وسيلة لجذب عملاء جدد

تقدم شركة Swatch مثالًا على كيفية تحويل المنتجات المشابهة إلى فرصة تجارية. ففي عام 2022، أطلقت الشركة بالتعاون مع Omega مجموعة ساعات MoonSwatch، المستوحاة من ساعة Omega Speedmaster الشهيرة، ولكن بسعر أقل بكثير.

لم تقتصر أهمية هذه الخطوة على تقديم منتج أقل تكلفة، بل أتاحت لشريحة أوسع من العملاء فرصة التعرف على تصميم يرتبط بعلامة فاخرة. ووفقًا للمقال الأصلي، ارتفعت مبيعات ساعة Omega Speedmaster Professional بأكثر من 50% في متاجر Omega بعد إطلاق المجموعة.

تكشف هذه التجربة عن جانب مهم من الميزة التنافسية: فقد لا تتنافس المنتجات على السعر وحده، بل على القيمة التي يحصل عليها العميل. فبينما أتاحت MoonSwatch خيارًا أقل تكلفة، ظلت الساعة الأصلية مرتبطة بمكانة Omega وتاريخها في صناعة الساعات. وبذلك، لم يكن اختلاف السعر مجرد وسيلة لجذب العملاء، بل ساعد على تلبية احتياجات شرائح مختلفة دون أن تكون القيمة المقدمة لكل شريحة متطابقة.

عندما يتحول تقليد المنتج إلى فرصة للعلامة التجارية

اتبعت شركة Lululemon، المتخصصة في الملابس الرياضية، أسلوبًا مختلفًا. ففي عام 2023، أطلقت حملة أتاحت للعملاء استبدال بعض السراويل الرياضية المقلّدة لسراويلها الشهيرة Align بسراويل أصلية من الشركة.

بدلًا من الاكتفاء بمنافسة المنتجات المشابهة، استغلت الشركة اهتمام الجمهور بها لتشجيع العملاء على تجربة منتجاتها الأصلية. ووفقًا للمقال الأصلي، شارك نحو ألف شخص في الحملة، وكان قرابة نصفهم من العملاء الجدد.

وتبرز هنا ميزة تنافسية مختلفة عن مثال Swatch وOmega. ففي حين اعتمد المثال الأول على إتاحة خيارات سعرية مختلفة مع الحفاظ على تميّز العلامة الفاخرة، ركزت Lululemon على تحويل اهتمام العملاء بالبدائل إلى فرصة لإبراز منتجاتها الأصلية وبناء علاقة معهم.

ويشير المثالان إلى أن الميزة التنافسية لا تقتصر على خصائص المنتج نفسه؛ فقد تنشأ أيضًا من قوة العلامة التجارية، أو قدرة الشركة على الوصول إلى عملاء جدد، أو الطريقة التي تستجيب بها لتغيرات السوق.

من تشابه المنتجات إلى اختلاف القيمة

لكن ماذا يحدث عندما تتشابه المنتجات والخدمات إلى درجة يصعب معها تمييز أحدها عن الآخر؟ هنا تصبح الميزة التنافسية أكثر ارتباطًا بالتجربة الكاملة التي تقدمها الشركة.

في السوق السعودي، توضح المنافسة بين منصات توصيل الطعام، مثل جاهز وهنقرستيشن، كيف يمكن لشركات تقدم خدمات متشابهة أن تسعى إلى التميز بطرق مختلفة. فقد يختار العميل منصة بسبب تنوع المطاعم، أو رسوم التوصيل، أو العروض، أو سهولة استخدام التطبيق، أو سرعة وصول الطلب.

وعلى الرغم من أن هذه العوامل قد تبدو تفاصيل بسيطة، فإنها تمثل عناصر يمكن أن تبني عليها الشركة ميزتها التنافسية. فإذا استطاعت منصة ما تقديم تجربة يفضلها العملاء باستمرار، فقد تتمكن من الاحتفاظ بهم حتى عندما يقدم المنافس أسعارًا أقل أو عروضًا مشابهة.

وهنا يرتبط المثال السعودي بالمثالين السابقين: فكما لا يكفي أن يكون سعر الساعة أقل أو أن يكون تصميمها مشابهًا، لا يكفي لمنصة التوصيل أن تقدم الخدمة الأساسية نفسها. التفوق لا يأتي بالضرورة من تقديم شيء لا يملكه المنافس، بل من تقديم قيمة تجعل العميل يفضّلك عليه.

ما الذي يصعب على المنافسين تقليده؟

تُعرف هذه القدرة باسم الميزة التنافسية، وهي ما يمنح الشركة قدرة على التفوق على منافسيها، سواء من خلال جودة المنتج، أو قوة العلامة التجارية، أو تجربة العميل، أو كفاءة العمليات.

قد يستطيع المنافس تقليد تصميم منتج أو تقديم خدمة مشابهة، لكن بناء ثقة العملاء والمحافظة عليها، وتطوير تجربة متكاملة، وتكوين سمعة قوية، أمور تحتاج إلى وقت وجهد يصعب اختصارهما بمجرد إطلاق منتج مشابه.

لذلك، عندما تواجه الشركة منافسين يقدمون بدائل قريبة من منتجاتها، يمكنها أن تسأل: ما السبب الحقيقي الذي يدفع العملاء إلى اختيارنا؟ هل هو السعر، أم الجودة، أم الثقة، أم التجربة؟ تساعد الإجابة على هذا السؤال في تحديد الجوانب التي تستحق الاستثمار والتطوير، بدلًا من الدخول في منافسة سعرية قد تقلل الأرباح دون أن تضمن ولاء العملاء.

ومع ذلك، من الضروري التمييز بين المنافسة بمنتجات أو خدمات مشابهة وبين تقليد العلامات التجارية أو المنتجات بطريقة تنتهك حقوق الملكية الفكرية؛ فليس كل تشابه مشروعًا، ولا يعني أن كل تقليد يصب في مصلحة الشركة الأصلية.

في النهاية، قد لا يكون السؤال الأهم هو: كيف نمنع المنافسين من تقليد منتجاتنا؟ بل: إذا استطاع المنافس تقديم منتج أو خدمة مشابهة، فما القيمة التي تجعل العميل يختارنا نحن؟