في أحد مقاهي نيويورك، قد يطلب زبون قهوته المعتادة، فيقترح عليه مُعدّ القهوة تجربتها بحليب الشوفان. تعجبه التجربة، فيقرر لاحقًا البحث عن المنتج في متجر قريب.

هذا المشهد الافتراضي يلخص فكرة تجارية طبقتها شركة «أوتلي» (Oatly) السويدية عندما دخلت السوق الأمريكية عام 2017. فبدلًا من الاعتماد على الانتشار الواسع في المتاجر منذ البداية، ركزت على المقاهي المتخصصة والعاملين فيها لتعريف المستهلكين بمنتج لم يكن مألوفًا للكثير منهم.

لكن لماذا اختارت الشركة المقاهي بوابةً لدخول سوق استهلاكية ضخمة؟

عندما يصبح مُعدّ القهوة وسيلة تسويق

تكمن خصوصية تجربة أوتلي في أنها لم تكتفِ بعرض منتجها على المستهلك، بل اختارت المكان الذي يستطيع فيه تجربته ضمن مشروب يعرفه مسبقًا.

ومن الحالات التطبيقية التي تناولتها مادة الأعمال الدولية لدى الدكتور @Stephen Rosenbaum في جامعة اليمامة، تجربة أوتلي في التوسع عبر قنوات الخدمات الغذائية (Food service Channels)، وهي قنوات تتيح تقديم المنتجات للمستهلكين من خلال المقاهي والمطاعم وغيرها من المنشآت.

استهدفت الشركة مُعدّي القهوة المحترفين (Baristas) في المقاهي المستقلة، مستفيدةً من خبرتهم وعلاقتهم بالزبائن. فوجود المنتج داخل كوب قهوة مألوف أتاح للمستهلك تجربته قبل اتخاذ قرار بشراء عبوة كاملة.

وتوضح وثائق الشركة أن هذه الاستراتيجية ساعدتها على بناء الوعي بعلامتها التجارية، ثم الاستفادة من اهتمام المستهلكين لدعم انتشار منتجاتها في متاجر التجزئة.

هل يمكن للمقهى أن يفتح أبواب المتاجر؟

تكشف التجربة أن قناة التوزيع لا تؤدي وظيفة بيع المنتج فحسب؛ فقد تؤثر أيضًا في طريقة اكتشاف المستهلك له وثقته به.

فبالنسبة إلى منتج غذائي جديد، قد لا يكون الوجود على أرفف المتاجر كافيًا لإقناع المستهلك بشرائه. أما تجربته داخل مقهى يثق به، فقد تقلل تردده وتساعده على تكوين انطباع عن المنتج.

وبحسب نشرة طرح أوتلي للاكتتاب عام 2021، كانت منتجاتها متوافرة بنهاية عام 2020 في نحو 10 آلاف مقهى وأكثر من 7500 متجر تجزئة في الولايات المتحدة. وتعكس هذه الأرقام انتشار الشركة عبر القناتين، لكنها لا تعني أن المقاهي وحدها كانت مسؤولة عن نمو المبيعات.

وتقدم هذه التجربة فكرة قابلة للتطبيق على الشركات السعودية التي تطور منتجات استهلاكية جديدة ، قد تكون الشراكة مع جهة تتيح تجربة المنتج أمام العملاء أكثر فاعلية في مرحلة التعريف به من محاولة الوصول إلى أكبر عدد ممكن من نقاط البيع.

ففي بعض الأسواق، لا تبدأ رحلة المنتج من رف المتجر، بل من تجربة صغيرة تمنح المستهلك سببًا للبحث عنه لاحقًا.

المرجع العلمي:

Krampe, C., & Fridman, A. (2022). Oatly, a serious ‘problem’ for the dairy industry? A case study. International Food and Agribusiness Management Review, 25(1), 157–171.

https://research.wur.nl/en/publications/oatly-a-serious-problem-for-the-dairy-industry-a-case-study/

إخلاء مسؤولية: أُعدّت هذه المادة بإشراف محرر “يمامة إنسايتس” وبمساعدة أدوات الذكاء الاصطناعي لأغراض التثقيف المالي، ولا تُعد توصية بالشراء أو البيع أو الاحتفاظ بأي ورقة مالية، كما أنّها تعبّر عن آراء أصحابها وليس رأي المنصة.