يشتري أحد العملاء في الرياض طاولة من إيكيا، ليكتشف عند وصوله إلى المنزل أنها ليست طاولة جاهزة، بل مجموعة من الألواح والمسامير وتعليمات التركيب. والمشهد نفسه قد يتكرر مع عميل آخر في لندن أو طوكيو.
ما يبدو مهمة إضافية للمشتري يمثل جزءًا أساسيًا من النموذج الاقتصادي للشركة السويدية؛ فبيع الأثاث داخل صناديق مسطحة لا يغير تجربة التسوق فحسب، بل يساعد أيضًا على خفض تكاليف التخزين والنقل.
لكن هل تستطيع شركة الاعتماد على النموذج نفسه في مختلف أنحاء العالم، رغم اختلاف أذواق المستهلكين واحتياجاتهم؟
عندما يصبح توحيد المنتجات ميزة اقتصادية
من المفاهيم الأكاديمية التي تناولتها مادة الأعمال الدولية لدى د. ستيفن روزنباوم في جامعة اليمامة، الاستراتيجية العالمية (Global Strategy)، وهي استراتيجية تسعى من خلالها الشركات إلى توحيد منتجاتها وأنشطتها عبر الأسواق لتحقيق الكفاءة والاستفادة من اقتصاديات الحجم.
وتعني اقتصاديات الحجم (Economies of Scale) انخفاض متوسط تكلفة إنتاج الوحدة عندما يرتفع حجم الإنتاج، ضمن حدود معينة.
تقدم إيكيا نموذجًا تطبيقيًا لهذه الفكرة. فبدلًا من تصميم منتجات مختلفة بالكامل لكل دولة، تعتمد الشركة على تشكيلة واسعة من الأثاث يمكن إنتاجها وتوزيعها على نطاق دولي. ويساعد التغليف المسطح على استغلال مساحات الشحن والتخزين بكفاءة أكبر، بينما يتولى المستهلك تركيب كثير من المنتجات بنفسه.
وهكذا، لا يرتبط خفض التكلفة بعملية التصنيع وحدها، بل يمتد إلى تصميم المنتج وتغليفه ونقله وطريقة وصوله إلى منزل العميل.
هل يناسب المنتج نفسه جميع المستهلكين؟
رغم المزايا الاقتصادية للتوحيد، فإن تطبيق النموذج ذاته في كل دولة قد يواجه تحديات تتعلق بمساحات المنازل والعادات الاستهلاكية وتوقعات العملاء بشأن الخدمات.
وتكشف دراسة أكاديمية قارنت استراتيجيات إيكيا في السويد والمملكة المتحدة والصين أن الشركة لا تعتمد على التوحيد الكامل في جميع جوانب التسويق، بل تجمع بين عناصر موحدة وتعديلات تتناسب مع الأسواق المحلية.
وهذا التوازن مهم؛ فالتعديلات المحلية قد تساعد الشركة على تلبية احتياجات المستهلكين، لكنها قد ترفع التكاليف إذا أدت إلى تعدد المنتجات وتعقيد العمليات.
وتقدم التجربة درسًا للشركات السعودية التي تطمح إلى بيع منتجاتها عالميًا: فليس من الضروري أن تصمم منتجًا جديدًا لكل سوق، ولا أن تفرض منتجًا موحدًا على الجميع. الأهم هو تحديد العناصر التي يمكن توحيدها دون الإضرار بتجربة العميل، وتلك التي تستحق التعديل.
فالقيمة الاقتصادية للاستراتيجية العالمية لا تكمن في بيع الشيء نفسه في كل مكان، وإنما في معرفة ما ينبغي أن يبقى موحدًا، وما يجب أن يتغير.
المرجع العلمي:
Burt, S., Johansson, U., & Thelander, Å. (2011). Standardized Marketing Strategies in Retailing? IKEA’s Marketing Strategies in Sweden, the UK and China. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(3), 183–193.
التعليقات (7)
لا توجد تعليقات بعد. كن أول من يعلّق!