كم يساوي العميل فعلًا؟ ليس قيمة آخر فاتورة

يدفع عميل 80 ريالًا مقابل اشتراك شهري. إذا نظرنا إلى العملية وحدها، فقيمته تبدو 80 ريالًا. لكن ماذا لو استمر في الاشتراك لثلاث سنوات؟ وماذا لو اشترى خدمات إضافية خلال هذه الفترة؟

فجأة، لم تعد فاتورة الشهر الأول أفضل طريقة لفهم قيمة هذا العميل.

هذه النظرة هي ما يجعل الشركات تفرق بين قيمة الصفقة اليوم وقيمة العلاقة مع العميل بمرور الوقت.

من فاتورة واحدة إلى علاقة كاملة

تناولت الدكتورة @Yosra Missaoui في مقرر Marketing Management بجامعة اليمامة مفهوم القيمة العمرية للعميل (Customer Lifetime Value – CLV)، الذي ينظر إلى القيمة الحالية لصافي الأرباح المستقبلية المتوقعة من مشتريات العميل خلال علاقته بالشركة.

الفكرة تغير طريقة النظر إلى العميل. فبدل السؤال: كم ربحت الشركة من عملية الشراء هذه؟ يصبح السؤال: كم يمكن أن تحقق هذه العلاقة من قيمة طوال فترة استمرارها؟

خذ مثلًا عميلًا يشترك في نادٍ رياضي. قد لا تحقق الشركة منه عائدًا كبيرًا في الشهر الأول، خصوصًا إذا تحملت تكلفة لإقناعه بالاشتراك. لكن إذا استمر لسنوات، وجدد عضويته، واشترى خدمات إضافية، فإن الصورة الاقتصادية للعلاقة تختلف تمامًا عن صورة الاشتراك الأول.

وهنا تظهر إحدى أهم أفكار CLV: العميل الأعلى إنفاقًا اليوم ليس بالضرورة العميل الأعلى قيمة على المدى الطويل.

عميل ينفق مبلغًا كبيرًا مرة واحدة ثم لا يعود قد يكون أقل قيمة من عميل ينفق مبلغًا أصغر، لكنه يستمر في التعامل مع الشركة لفترة طويلة.

كم يستحق أن تنفق للحصول عليه؟

هذه النظرة لا تساعد الشركات فقط على معرفة قيمة عملائها، بل تؤثر أيضًا في قرارات الإنفاق عليهم.

فإذا كانت الشركة تتوقع أن تحقق من العلاقة مع عميل قيمة مستقبلية جيدة، يصبح من المنطقي أن تتحمل تكلفة لاكتسابه، وأن تستثمر لاحقًا في الاحتفاظ به. ولهذا تستخدم القيمة العمرية للعميل للمساعدة في التفكير في مقدار ما يمكن إنفاقه على اكتساب العميل ومقدار ما يستحق استثماره للحفاظ على العلاقة معه.

لكن CLV ليست وعدًا بأن العميل سيبقى إلى الأبد. إنها تقدير يعتمد على توقعات حول استمرار العلاقة وسلوك الشراء والربحية المستقبلية. وكلما تغير سلوك العميل، تغيرت القيمة المتوقعة منه.

وهذا ما يجعل التفكير بالقيمة العمرية مختلفًا عن مجرد جمع المبيعات السابقة؛ فهو يدفع الشركة إلى النظر إلى المستقبل، لا إلى ما دفعه العميل بالفعل فقط.

بالنسبة للشركات التي تبيع اشتراكات أو خدمات متكررة أو تعتمد على عودة العميل، تصبح هذه النظرة مهمة بصورة خاصة. فنجاح عملية البيع الأولى لا يمثل نهاية العلاقة الاقتصادية، بل قد يكون بدايتها فقط.

لذلك، عندما يدخل عميل جديد إلى الشركة ، « قد يكون السؤال الأكثر فائدة ليس كم أنفق اليوم؟

بل: كم يمكن أن تساوي هذه العلاقة إذا استمرت؟ »