يشتري شخص منتجًا، ثم ينضم إلى مجموعة تضم مستخدمين آخرين له. يتبادلون التجارب، ويناقشون الجديد، ويساعد بعضهم بعضًا، ومع الوقت يصبح ما يجمعهم أكبر من عملية الشراء نفسها.

هنا لم تعد العلاقة مقتصرة على شركة تبيع وعميل يشتري. فقد نشأت علاقة أخرى بين العملاء أنفسهم.

وهذه هي الفكرة وراء مجتمعات العلامة التجارية (Brand Communities).

عندما تجمع العلامة أشخاصًا لا عملاء فقط

تناولت الدكتورة @Yosra Missaoui في مقرر Marketing Management بجامعة اليمامة مفهوم مجتمعات العلامة التجارية، وهي مجتمعات تنشأ حول الاهتمام المشترك بعلامة معينة، بحيث لا تكون العلاقة محصورة بين كل عميل والشركة بصورة منفصلة.

وتشير المادة إلى ثلاثة عناصر يمكن أن تظهر في هذه المجتمعات: شعور الأعضاء بالارتباط بعضهم ببعض، ووجود طقوس وتقاليد مشتركة، وإحساس بالمسؤولية تجاه المجتمع.

تخيل مجموعة من هواة التصوير يستخدم أفرادها علامة معينة من الكاميرات. قد يبدأ الرابط من المنتج، لكن النقاشات بينهم يمكن أن تتجاوز الشراء إلى تبادل طرق الاستخدام، ومشاركة الصور، ومساعدة المستخدمين الجدد، ومناقشة التجارب.

في هذه الحالة، لم تعد الشركة المصدر الوحيد للقيمة. بعض القيمة أصبح يصنعها العملاء لبعضهم بعضًا.

وهنا تكمن أهمية الفكرة: المنتج قد يكون نقطة البداية، لكن العلاقات التي تتكون حوله يمكن أن تضيف بُعدًا اجتماعيًا إلى تجربة العميل لا يوجد داخل المنتج نفسه.

المجتمع لا يُصنع بشعار

لكن وجود عدد كبير من المتابعين أو المشترين لا يعني تلقائيًا وجود مجتمع.

فمجتمع العلامة يتطلب روابط وتفاعلات تتجاوز مجرد وجود أشخاص اشتروا المنتج نفسه. وقد تكون هناك علامة واسعة الانتشار وملايين العملاء، من دون أن يشعر هؤلاء العملاء بأنهم ينتمون إلى مجتمع يجمعهم.

ولهذا لا يكفي أن تنشئ الشركة حسابًا أو مساحة رقمية وتطلق عليها اسم «مجتمع». القيمة تظهر عندما يجد الأعضاء سببًا حقيقيًا للتفاعل والمشاركة وتبادل المعرفة أو التجارب.

بالنسبة إلى الشركات، يغير ذلك طريقة التفكير في العلاقة مع السوق. ففي بعض الحالات، لا تكون المهمة فقط تحسين ما يحدث بين الشركة والعميل، بل أيضًا فهم ما يحدث بين العملاء أنفسهم حول العلامة.

وقد تبدأ القصة بمنتج على رف، لكنها لا تنتهي بالضرورة عند عملية الشراء.

أحيانًا، ما ينشأ حول المنتج يصبح جزءًا من التجربة بقدر المنتج نفسه.